Les entreprises qui excellent dans la maîtrise des outils numériques à chaque étape du parcours décisionnel des consommateurs bénéficient d’un avantage significatif sur leurs concurrents. Malgré l’importance croissante d’Internet pour les spécialistes du marketing, des lacunes persistent dans la compréhension des choix des consommateurs entre les marques. La conversion de marque est influencée par plusieurs facteurs, parmi lesquels la corrélation la plus cruciale demeure entre le niveau de numérisation tout au long du parcours décisionnel du consommateur et la probabilité qu’un consommateur choisisse une marque après avoir examiné et évalué ses qualités.

Dans l’ensemble, le paysage actuel reflète ce que nous appelons le darwinisme numérique, caractérisé par une compétition intense entre les marques parallèlement à la multiplication des canaux et des messages. Concomitamment à cela, à mesure que les consommateurs gagnent en autonomie numérique, l’impact des messages de marque diminue, entraînant une baisse moyenne de la probabilité de conversion. Les marques les plus aptes à convertir les consommateurs blasés du numérique en acheteurs offrent une gamme étendue d’expériences numériques. Ces acteurs prospères semblent surpasser les marques moins robustes sur le plan numérique et gagner en notoriété grâce à des recommandations positives et à un bouche-à-oreille favorable sur les réseaux sociaux.

Cette dynamique est particulièrement marquée dans les pratiques marketing de l’industrie du bien-être, où les consommateurs recherchent des expériences personnalisées et interactives qui répondent à leurs besoins spécifiques en matière de santé et de bien-être. Les marques doivent donc innover constamment pour captiver et fidéliser une clientèle de plus en plus exigeante.

Dans l’industrie pharmaceutique, cette tendance est tout aussi prononcée. Les consommateurs de produits de santé, désormais mieux informés et plus curieux grâce à l’accès instantané à l’information, ne se contentent plus des approches traditionnelles. Ils attendent des marques qu’elles leur offrent des expériences numériques sophistiquées et engageantes, allant au-delà des simples informations produit. Cela inclut des applications mobiles, des plateformes de suivi de la santé, des consultations en ligne, et des contenus éducatifs interactifs.

L’état du jeu numérique

La numérisation s’impose progressivement comme la principale voie de parcours des consommateurs.  Chaque année, le nombre de points de contact numériques augmente de 20 %, à mesure qu’un nombre croissant de consommateurs hors ligne se convertissent aux outils numériques et que de nouveaux acheteurs, plus jeunes et tournés vers le numérique, rejoignent le marché.

Les effets du darwinisme numérique

Les défis auxquels sont confrontés les responsables du marketing de marque vont probablement augmenter à mesure que les consommateurs optent pour des interactions numériques plus complètes. Nous avons constaté que la probabilité de conversion de marque est plus faible pour les consommateurs entièrement numériques que pour les expérimentateurs. Plus précisément, lorsque les expérimentateurs découvrent une marque, leur taux de conversion atteint environ 40 %. En revanche, le taux de conversion pour les consommateurs entièrement numériques n’est que de 25 pour cent.

Les consommateurs plus actifs dans le numérique sont enclins à abandonner une marque en cours de route pour un certain nombre de raisons. Ils sont plus susceptibles d’avoir rejoint Facebook, Twitter ou des plateformes d’évaluation de produits pour discuter des qualités des produits ou des services. Le plus grand nombre de points de contact avant l’achat augmente les chances qu’un consommateur soit confronté à un problème de rupture sur l’autoroute numérique. De plus, les entreprises ont moins de contrôle sur les consommateurs plus expérimentés dans le domaine numérique, qui lancent leurs interactions avant achat de manière indépendante. Et comme le niveau et l’influence de la publicité sur les réseaux sociaux n’ont pas encore atteint les niveaux courants sur les canaux hors ligne, les messages de la marque sont moins susceptibles d’influencer les décisions.

Exposition

Les entreprises dotées de plus grandes capacités numériques ont pu convertir leurs ventes à un taux 2,5 fois supérieur à celui des entreprises de niveau inférieur.

Le bon ADN pour un environnement en évolution

Darwin a compris que ce ne sont pas nécessairement les espèces les plus fortes ou les plus intelligentes qui survivent, mais plutôt celles qui réagissent le mieux au changement. Alors que les entreprises cherchent à s’adapter, elles doivent prendre en compte les éléments suivants :

Suivez-vous les modèles numériques émergents ?

Même dans les secteurs traditionnels, les entreprises adoptent de nouveaux modèles numériques, ce qui devrait être un signal d’alarme pour les opérateurs historiques.

Les boucles de rétroaction sociale jouent-elles contre vous ?

La polarisation entre les entreprises à l’écoute du numérique et le reste s’installe déjà, car les boucles de rétroaction accumulent les avantages permettant aux entreprises de s’adapter rapidement. Les recommandations sur les réseaux sociaux qui incitent les clients à augmenter leurs achats deviennent un puissant atout concurrentiel. Les expériences numériques positives des consommateurs augmentent également la « rigidité » d’une marque, augmentant ainsi la probabilité d’achats répétés.

Vos canaux numériques sont-ils les plus efficaces ?

Même si la numérisation, dans l’ensemble, est une démarche sans regret, certains canaux trouvent davantage d’écho dans certains secteurs. La clé est de connaître votre client, de déterminer le bon canal numérique et d’utiliser ces informations tout en construisant votre écosystème.

La Révolution Numérique : Une Dualité d’Opportunités et de Défis

La révolution numérique ouvre deux voies pour les entreprises, car les clients, disposant d’un plus large éventail d’options, deviennent plus difficiles à conquérir. Cependant, les marques qui maîtrisent rapidement les canaux numériques et acquièrent une compréhension approfondie des préférences des clients, créent des expériences numériques immersives et améliorent leurs offres grâce aux commentaires sociaux, établissent un avantage concurrentiel significatif.

Pour rester compétitives, les marques dans les industries du bien-être et pharmaceutique doivent adopter une approche numérique holistique. Elles doivent comprendre et anticiper les besoins de leurs consommateurs en proposant des solutions numériques intégrées et engageantes qui ajoutent de la valeur à leur parcours de santé. Par exemple, des campagnes marketing multicanal utilisant les données des utilisateurs pour personnaliser les messages publicitaires, ou des programmes de fidélité numériques récompensant les interactions des clients avec la marque sur différents points de contact, peuvent grandement améliorer l’engagement et la satisfaction des clients.